A “Era do Artista Influencer” e suas consequências na música independente

A “Era do Artista Influencer” e suas consequências na música independente

Não é de hoje que você deve ter lido artigos a respeito da importância da produção de conteúdo para redes sociais como ferramenta de divulgação do trabalho artístico.

Ainda mais em um momento marcado pelo isolamento e impossibilidade de ter o contato olho a olho com o fã, e desta forma, viabilizando a produção artística através de venda de espetáculos, ingressos, merchandise….a renda do digital mais do que nunca passou a se tornar o ponto central da discussão. Plataformas digitais como Spotify, Deezer, TIDAL, Youtube estão longe de realizarem os melhores repasses.

As lives que surgiram como possibilidade de monetizar surgiram como uma solução que ao longo dos meses foi caindo em audiência, depois desse momento vieram as lives pagas e festivais em versão digital.

O Bandcamp na contramão durante a pandemia criou uma campanha com sextas-feiras onde a plataforma abria mão do repasse, que acabou se estendendo e ganhando um calendário até o fim de 2020.

Mas nem tudo são flores, a empresa trabalha apenas com os valores em dólar e não tem sede no país para ajudar a converter e tornar os valores adequados a realidade brasileira. Recentemente eles até anunciaram uma plataforma para lives com repasse significativo e melhor que outras plataformas de streaming (saiba mais).

A Era do Artista Influencer e atenção seletiva

Não bastasse a era da superexposição que as redes sociais, os insaciáveis algoritmos, e campanhas pagas que já dificultam o alcance dos trabalhos artísticos…a ideia do artista ter que se tornar produtor de conteúdo, e até mesmo, agir como influenciador digital passou a ser aceita (ou questionada) na maioria das rodas.

A problemática muitas vezes se assemelha a uma equação que não fecha para um artista independente emergente que ainda está procurando espaço e não tem a possibilidade de ter uma equipe por trás alimentando as suas redes – e desenvolvendo ações de marketing.

O que faz com que ele passe muito tempo produzindo conteúdo e menos estudando teoria musical, aprendendo mais sobre equipamentos, técnicas, produção e focando…na construção de uma boa música. O que devia ser o começo de tudo, não é mesmo?

Para piorar ele abre a timeline e se depara com muitos artistas se desdobrando tentando entender ou performar melhor em suas redes sociais. Nem sempre com sucesso (é bem verdade). O que não deveria ser uma competição por atenção acaba se tornando invariavelmente. Isso entre outros tipos de entretenimento e formas de expressão.

Existem artistas que conseguem conciliar muito bem as funções? Com certeza mas para muitos outros acaba desestimulando por questões que vão do carisma ao saber lidar com a exposição nas redes sociais.

Ainda no meio disso tudo o CEO do Spotify, Daniel EK, faz declarações sobre os artistas terem que disponibilizar novos materiais em um espaço cada vez menor de tempo, lógica essa que vai totalmente contra a natureza de um trabalho que envolva criatividade e muito mais na lógica de uma empresa ter que lucrar com anúncios.

Artistas não são influenciadores?

“Dias atrás, num curso de comunicação digital para artistas da música que eu orientei, rolou polêmica quando surgiu na tela a frase “artistas não são influenciadores”. A questão ali era lembrar que artistas capitalizam um produto artístico, não um estilo de vida (primariamente, pelo menos). Logo, se comunicar através das redes sociais para promover seu trabalho é essencial, e para isso, utilizar as ferramentas dos influenciadores de estilo de vida acabou se tornando viável e cômodo, já que é um modelo de negócio que se mostrou eficiente.

Para mim, observar essa diferença básica é o primeiro passo nessa conversa sobre artistas, influência e redes sociais. Também é importante analisar o cenário – quanto maior o alcance do artista, mais questões entram no jogo, como o interesse dos veículos de mídia ou a vontade de marcas em se associarem ao artista. As réguas mudam conforme a dimensão do artista, mas isso não é exclusivamente sobre o alcance dele nas redes sociais.

Mas nada disso é novidade e nós não podemos nos deixar levar por essa tendência de dar novos nomes a coisas já existem. As comunidades de fãs estão aí desde sempre, interessadas na arte e na estética oferecidas. A questão é que agora existem outros tipos de personalidades movimentando o mercado de entretenimento.

Porém, para a grande maioria dos artistas, a rede social continua sendo uma vitrine, um palco para exposição do seu trabalho e dos seus universos criativos. Então, acho bobagem afirmar que vivemos a “era dos artistas influencers”, prefiro dizer que estamos enfrentando uma renovação no perfil da indústria musical e que a aquisição dessa característica pela parcela de artistas com grande expressão e alcance é uma das questões.”, conta Gustavo Koch que é um estrategista criativo e atua na produção e comunicação de projetos culturais e carreiras artísticas.

Koch é produtor dos cantores Renan Cavolik (executivo) e Thiago Pethit (artístico), gerencia projetos do filósofo Ali Prando, do fotógrafo Alessandro Celante e da companhia de dança Kahal. Também é coordenador de produção do festival internacional Hip Hop District, considerado o maior evento de street dance na América Latina. Em 2019, foi nomeado como Líder Local pelo World Creativity Day.

Jabá 2.0

A plataforma sueca inclusive nos últimos tempos oficializou as campanhas pagar para recomendar em seus charts, algo antes restrito a gravadoras, e agora apresenta o Spotify Stories (saiba mais) em um modelo que faz com que o artista atue ainda mais como influenciador digital e planeje campanhas de engajamento no Spotify.

No fundo parece que as plataformas estão cada vez mais preocupadas com o usuário passar mais horas consumindo conteúdo presente nelas do que realizar qualquer tipo de compensação financeira, principalmente para os artistas que não geram tantos plays. Em um mundo onde 1% dos artistas gera 90% dos plays no Spotify segundo pesquisa – e ter artistas que estão na plataforma mas que nunca tiveram plays.

Cada vez se aproximando mais aos formatos consolidados pelas rádios FM.

“As plataformas nunca foram as mocinhas dessa história. Uma rede social é um serviço privado com o qual todos concordamos com os termos de uso ao criamos nossos perfis. Ela vai jogar conforme as regras dela. A questão é o artista entender quais são essas regras e como seu trabalho pode ser desenvolvido neste espaço. Infelizmente o modo como a humanidade incorporou a internet nos tornou reféns desses serviços. É quase impossível ser notado senão através deles, ainda mais neste momento em que o mundo não digital é uma ameaça constante à saúde.

Sobre os aplicativos de música, eu vejo da seguinte maneira: o modo como as pessoas consomem música mudou, os algoritmos hipermodernos desses serviços notaram isso e vão querer que os produtos disponibilizados ali sigam esses novos padrões. Vivemos um período em que as pessoas estão ansiosas, isso faz com que elas queiram mais novidades em menos tempo, logo, é isso que as plataformas vão priorizar. É um problema complexo causado pelo capitalismo (e aceitar que vivemos numa sociedade capitalista é importante para analisar essa questão), precisamos enxergar a questão com essa transversalidade.

Não que eu esteja defendendo as coisas como estão, pelo contrário, apenas acho importante entender o cenário para poder se posicionar de outra maneira. Por aqui, priorizamos nossas vontade e recursos.

Vamos lançar um disco? Ótimo, sabemos que precisamos ter pelo menos um single antes e outro no lançamento, então buscamos os recursos para isso. Mas também sabemos como o nosso público se comporta (porque nos mantemos conectados com eles nas redes, em grupos). Então jogamos todas as peças desse quebra-cabeças na mesa e montamos o planejamento de comunicação. Assim fica mais fácil entrar no compasso das redes e plataformas sem nos exaurimos.

Talvez, numa realidade utópica, se todos decidíssemos não mais utilizar alguma dessas plataformas por certo período alguma coisa mudasse. Quem sabe?”, provoca Gustavo Koch comentando mais sobre a importância da definição de estratégia e planejamento

Alcance Orgânico x Alcance Pago

“Aumentou a quantidade de conteúdos oferecidos, vai ficar mais difícil de você ser visto organicamente, então para ter destaque vai ter que pagar. É a lógica desses serviços. E é uma escolha. Mas, mais uma vez, entender isso não significa que precisamos agir assim.

Gosto de lembrar que ninguém precisa seguir a cartilha Anitta, por exemplo, até porque a realidade orçamentária é outra, mas analisar como ela e outros nomes de diferentes alcances se movimentam nas redes sociais é um exercício interessante e necessário para traçar estratégias e planejar o posicionamento do artista, observando o contexto e aplicando as ideias nas suas devidas proporções, sempre buscando extrair o melhor resultado de maneira orgânica (gratuita).”, discorre Koch

As Redes Sociais em constante transformação

Trabalhar com música não se resume apenas a compor, ir para o estúdio, produzir clipes, planejamento e embalar o produto 360 e divulgar nas mídias convencionais já há um bom tempo mas no meio desse campo todo outros artifícios no digital acabam entrando dentro dessa equação.

O que tem repelido e desencorajado muitos artistas a dosar esforços em suas campanhas de divulgação. Alguns acabam procurando alternativas e outros dividem as funções internamente para conseguir suprir as necessidades do mercado em seus moldes atuais.

Com alcance de engajamento cada vez menor, artistas e bandas se veem obrigadas a promover seus trabalhos cada vez mais através de campanhas pagas e as plataformas também estão em transformação cada vez se assemelhando mais em seu design e funcionalidades. Facebook, Instagram, Spotify, Twitter….cada vez mais se assemelhando e tentando vender suas funcionalidades não apenas como canal mas como plataformas de venda de mídia.

Cada vez mais elas querem que o usuário trabalhe para as plataformas em troca de um engajamento constante e crescimento das suas redes. Algo que corporativamente faz sentido, claro, mas que para muitos que não tem uma base consolidada, e tempo para realizar sua promoção – entre todos as funções que o artista tem que se desdobrar – perdem espaço – e muitas vezes estão longe de serem profissionais de marketing acostumados em lidar com estratégias e traduzir métricas de engajamento em insights relevantes.

“Elas sempre foram a mesma coisa: um espaço para convivência virtual entre pessoas com interesses em comum (tudo isso guiado por algoritmos, claro). A diferença está no modo como essas interações acontecem. O que realmente mudou foi a maneira como nos comportamos nestes espaços, além de algumas funcionalidades novas.”, relata Gustavo Koch

A Luta Pela Atenção nas Redes Sociais

Segundo Koch: “Esse é um reflexo bastante perigoso do uso excessivo que fazemos das redes sociais. O uso da internet aumentou 70% no primeiro mês da pandemia, isso é muita coisa. Nós somos um dos países que mais passam tempo nas redes sociais – e consumindo lives, como vimos durante a febre das transmissões ao vivo.

A quantidade de conteúdos aumentou assustadoramente. Para quem trabalha com isso, o ambiente virtual se tornou absurdamente competitivo, então essa necessidade quase patológica acabou surgindo. É preciso lembrar que as redes sociais, principalmente os perfis pessoais, são uma extensão do nosso trabalho, não parte de quem somos e fazemos.”

O Case Bemti: A importância do estudo e observação sobre o que funciona

O mineiro Bemti (saiba mais) conta sobre sua experiência com seu primeiro disco solo Era Dois que lhe rendeu a escolha no Edital Natura Musical e seu novo disco que será lançado em 2021. Nos últimos dias ele lançou seu primeiro single + clipe para “Catastrópicos!”, parceria com o paraense Jaloo, que estará presente no novo álbum LOGO ALI que inicialmente estava programado para este ano.

“É interessante falar sobre isso nesse exato momento em que eu to vivendo um “case de sucesso” numa plataforma que sempre me frustrou muito, que é o Youtube. Semana passada lancei o clipe de “Catastrópicos!” e em 3 dias ele atingiu 25 mil visualizações. Dessas visualizações, 40% (em torno de 10 mil views) vieram por sugestões do Youtube.

Que plataforma legal essa, não é? Mas essa “forcinha” do Youtube nunca tinha acontecido comigo, eu sempre fiquei me perguntando “Caramba, por que o Youtube só me sugere clipe do Fulano e da Ciclana e não sugere meus clipes pra ninguém?”.

O que não acontece por exemplo no Spotify, onde o algoritmo realmente me sugere bastante pra ouvintes de artistas mais ou menos parecidos.

E falando sobre qualidade de música, acho que nesse meu caso o sucesso orgânico do clipe de “Catastrópicos!” no Youtube tá bem ligado com a qualidade desse “produto” final que eu entreguei, tanto visual quanto sonoro e com uma estratégia de redes sociais por trás.”

A Estratégia do lançamento do Bemti

A Estratégia do The Outs

O modelo de monetização do streaming e a presença digital foi um assunto intenso ao longo de 2020 e Dennis Guedes (The Outs) também vem conversando com vários outros músicos sobre alternativas. Seus questionamentos acabaram gerando um resultado interessante nas três pontas: monetização + influência + performance nas plataformas de streaming.

“Eu venho refletindo muito sobre esse momento do mercado fonográfico desde o início de 2020. O pontapé para essa reflexão foi reparar que em todos os planejamentos de lançamentos da minha banda os fatores “streaming” e “engajamento/conteúdo” era o que norteava as nossas decisões. Para citar alguns, vou descrever as primeiras coisas a chamarem a atenção pra mim:

1. Todos os lançamentos acontecem obrigatoriamente na sexta-feira, um único dia para você disputar a atenção com vários outros lançamentos, dentre artistas de todos os tamanhos.

2. Comecei a detectar uma expectativa muito grande na ideia de entrar em playlists (principalmente editoriais), o que depois passei a entender como uma falsa sensação de reconhecimento.

3. Reparei um padrão dentro do meu nicho (e nichos próximos): Todos estavam sendo jogados para a mesma playlist editorial.

4. Passei a ver um padrão em todos os pré-lançamentos, baseados nas datas de distribuição para o streaming.

5. O canal para você ter um alcance mais legal no dia do lançamento, com tanta música sendo lançada ao mesmo tempo, são as redes sociais/relação com o público.

6. Em tempos de memes, influência e produção caseira, até que ponto um pré-lançamento formal de fato traz um engajamento maior? Já cansei de ver gente gravando vídeo despretensioso, sem anúncio, ter um alcance bem melhor que coisas bem formatadas e produzidas.

Importante dizer que o mercado fonográfico está cada vez mais adaptado aos novos tempos, o streaming é um formato que veio para ficar e que já gera muita grana pra muita gente. Mas e o artista?”, questiona Dennis

Playlist Editorial = Novos Fãs?

“A minha impressão passou a ser de que essa expectativa por playlists me anestesiava em pensar se eu, como artista, estava ganhando um valor minimamente justo pelo meu trabalho e também se os números relativamente altos se convertiam de fato em fãs.

A partir disso, tive a ideia de fazer um lançamento de single diferente. Nós fizemos uma campanha de lançamento antecipado ao streaming, disponibilizando a música para download no site da banda, que podia ser gratuito ou “pague quanto quiser”. Também lançamos o single com um vídeo, onde a intenção era que funcionasse tanto como uma “live”, quanto como um clipe. Tudo isso sem anunciar o lançamento antes, pra ter o lance do engajamento orgânico.

Alguns resultados interessantes:

– Até o dia do lançamento “formal” no streaming (mais ou menos um mês depois), nós arrecadamos 200 reais com a música. Parece pouco, mas pra fazer essa grana no Spotify seriam necessários milhares de plays em um curto espaço de tempo. Nem entrando em playlists editoriais a gente tinha conseguido chegar nesse valor nesse tempo.

– Foi o lançamento que mais criou engajamento nas redes sociais, principalmente no instagram.

– Quando foi para o streaming, usamos a mesma música pra gerar novos conteúdos.

– A música entrou em playlist editorial (a mesma que todos do meu nicho entram (risos)

– Por causa disso, foi o lançamento que teve maior alcance no streaming esse ano.

Isso pra não citar outros desdobramentos…

Uma conclusão momentânea: Tudo isso me faz reparar que sim, a “influência” é um caminho poderoso para criar engajamento, até reconhecimento. Ao mesmo tempo, deixa os artistas reféns dessa lógica frenética por atenção. Você não pode mais ser só artista, você também tem que ser influencer (sem contar todas as outras posições que a gente também acaba jogando).

Acho que o caminho seja achar um equilíbrio que seja condizente com o seu trabalho e sua personalidade. Não acho que a qualidade da música precisa cair, a criatividade hoje talvez esteja exatamente em saber equilibrar essa mecânica. Até porque, mesmo que a gente queira, nós não vamos mudar os novos rumos da indústria.”, conclui Dennis Guedes que faz parte do The Outs

Quando Vamos Falar de Música?